作者|张文x

“我一直在努力阻止自己，一级品牌很少如此迅速地衰落。”

“ Jingan Temple的白领工人不再看着Gucci，只考虑了四个主要和一线城市。”

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在2月，Gucci在一天之内关闭了上海两家商店。该消息在互联网上传播，Gucci引起了很多嘲笑。

负责在购物中心的投资促进的小考（Xiao Cao）对乔jiao进行了分析，“过去，Gucci品牌过于夸张。现在，我们需要重新陈述布局并返回一流的城市和顶级商店和顶级商店。”正如小曹说的那样，早在去年，古奇就关闭了在台湾，沉阳，香港，达利安，富州和其他商店的商店，而战略收缩已经持续了很长时间。

在过去的两年中，新一代中国消费者的奢侈消费逐渐从面向社会身份的产品价值和个性化审美化。这是奢侈经济在中国面临下降的根本原因之一。但是，Gucci显着收缩并调整商店并不是“无花果叶”。

在过去的十年中，Gucci似乎在奢侈品行业经历了类似过山车的“地位”波动 - 2016年和2017年，狄俄尼索斯Baccarat和Ace White Shoes绝对受欢迎。近年来，Z世代对Gucci品牌的评估主要是“设计变得越来越无聊”，并且“永远不会在没有折扣的情况下购买Gucci”。在第二个奢侈品市场中，古奇还指控“不以价格出售”，这使许多认为产品价值保护产品的消费者更加灰心。

Kering Group的2024年财务报告显示，Gucci在2024年的收入为76.45亿欧元，同比下降23％。财务报告还提到了很多次在中国市场放慢的问题。按地区，Gucci在亚太地区的可比销售在2024年下降了32％，主要原因是中国消费需求的急剧下降。

毫无疑问的事实是，古奇（Gucci）在中国市场中的影响逐年已大大下降。同时，Z世代正在发展成为奢侈品消费的绝对主要力量，但Gucci并未在该群体中确立领先地位。

在过去的五到十年中，Gucci在中国市场中错过了哪些机会？

Spicy认为，以下五分可能是Gucci在中国遭受“滑铁卢”的直接原因：

1。极简主义和实用主义的风格很普遍。倡导超复合设计的Gucci遇到了周期性的低点。

2。爆炸物超出范围，自Gucci上的大产品以来已经过去了将近五年

3。“文学和艺术青年”未能触及消费者的情感共鸣点，并且该品牌的个性并未得到显着更新。

4。营销方法尚未创新，本地化程度也不深

5。开设一家大型商店并输入出口，这将降低品牌的价值感

在位于北京Sanlitun的Erluxury Internet名人商店中，还有许多年轻人在工作日来到这里。

香奈儿（Chanel），LV和爱马仕（Hermes）等两个豪华的热门品牌在商店中有独立的品牌展示区。来自不同时代的各种各样的物品吸引了许多年轻女孩尝试背部。席琳（Celine），普拉达（Prada），YSL和其他品牌有不同的热袋，他们也占据了大型领土。过去，只有“顶级明星” Gucci，Dionysian和Marmont在狂热的市场中是相对受欢迎的袋子，并被置于明显的位置。一些相对未售出的样式被放置在一个带有品牌的角落里。

在Sanlitun，每一英寸的土地都是有价值的，商店中的商品是根据Erluxury市场的市场条件严格展示的。 Gucci的尴尬局势似乎与互联网上流传的“豪华temp视链”的陈述不一致 - 在最常见的版本中，爱马仕是导致途径的“国王”，Chanel，Chanel，lv，Dior在第二个echelon中排名第二，Gucci是Gucci，Gucci是“独特”，prada，ys ysl，ysl，ysl，celine，celine，by等。不管他身后的品牌排名如何，Gucci的品牌影响力和受欢迎程度一直牢固地占据了“第五位”。

第二家豪华商店的名人博客作者分享了：“我至少购买了200张古奇（Gucci）的1955年Gucci。最初的价格约为13,000元，现在已经下降到6,500元。”目前，Gucci 1955年已经是Gucci中最有价值的产品之一。

半切割的回收价格反映了中国两代奢侈品消费者之间的巨大差距。

阿明（Amin）是1970年代出生的消费者，他回忆起辛辣，“ 2008年左右，我是在商业上赚钱的。我来自深圳的朋友带我去了香港港口。当时，古奇尚未进入中国的出口，双l徽标仍然是身份的象征。

“过去，Gucci商店出售了打折的型号，但是现在可以购买了几天推出的许多柜台模型，然后改用插座。它总是给人们Gucci的“毫无价值”的感觉。”年轻的莫莫说。截至2025年1月，Gucci在中国设有8家商店。

“当我上学的时候，我去米兰去了古驰（Gucci）。队列中的一半是中国学生，我也买了一个巴卡拉特人。我已经回到了中国了很多年，巴卡拉特（Baccarat）被放到橱柜里并吃掉了灰烬。我很不愿意将其出售，但我很少要把它带出它来携带它。”杰西（Jessi）曾是一名前英国学生，他感叹现在他背诵了多年前购买的古奇（Gucci），而且他总是感到“不合适”。

从年轻人的流行来看，与“蔑视连锁店”的上游品牌相比，古奇仍然远远落后。与后来的追随者相比，古奇（Gucci）带有“不够时尚”和“老心和无聊”的刻板印象，不再是年轻消费者主题的中心。

根据财务报告，Gucci在2024年的收入为76.45亿欧元，同比下降23％。 Gucci在市场份额的压缩背后做了什么？

从产品设计的角度来看，“旧的货币风格”现在很普遍，以其极简主义而闻名的Loro Piana和Brunello Cucinelli等奢侈品牌已经回到了前线。在早期，由于流行风格的周期性，由于“极端风格”而获得了所有好处的古奇（Gucci）不可避免地会下降。 “ Gucci Persbyopia对妈妈有很强的感觉。我认为我还不老。设计风格太复杂了，所以穿衣服真的很难。” Xixi在时装界工作。如今，消费者不再追求标志性的徽标和过于豪华的设计，一些Gucci物品被视为“时代的眼泪”。

更重要的是，人们对Gucci以前的惊人命中的记忆至少是5年前，这是1955年的系列赛，由于Xiao Zhan和Ni Ni等明星而变得流行。在过去的两年中，与其他奢侈品牌相比，古奇显然缺乏受欢迎的物品。 Burberry的经典格子围巾今年在春季音乐节上变得很流行，芬迪（Fendi）在2022年左右购买了FF徽标围巾，尽管不够少，但它也成功地帮助了该品牌在年轻人心中获得更高的时尚点。因此，与复杂和长老会风格的问题相比，多年来缺乏标志性物品是Gucci落后的最直接原因。

徽标，设计风格，徽标物品，徽标色调甚至八卦新闻都构成了奢侈品牌的“个人设计”。通常，当提到奢侈品牌时，倾注消费者思想的第一个角色是该品牌的特征。

在Gucci的鼎盛时期，消费者总是有意识地将其与“富有商人”的角色设计联系在一起。尽管它简单而粗糙，但它导致品牌在中国市场上赚了很多钱。阿明回忆说：“十年前，在北京，深圳和广州开展业务的朋友都喜欢购买古奇。现在，他们仍然携带我以前购买的Gucci，就像近年来还没有赚钱一样。”像阿明一样，遵循购买Gucci趋势的最早中国人现在已经退缩到了时尚摄入量的第二线。

很多时候，新一代消费者力量的兴起是基于对上一代消费者的美学文化的直接否认，而时尚界是相同的。但是不幸的是，在更换主要消费者群体时，古奇未能迭代新的品牌个性。

在90年代后的眼中，Gucci的品牌形象几乎与70年代后和80年后的品牌形象相同，但是在努力改变自己的风格之后，Gucci的品牌个性变得越来越“模糊”。 Xixi说：“说到Miumiu，这是一个富有的女儿；当涉及爱马仕（Hermes）时，这是一个高贵的女士；当涉及到Balencia时，这是一个时尚的人；当涉及Gucci时，当我心中没有精确的词，我的脑海中没有片刻的形容。 是。”

正如Xixi所描述的那样，在今年2月底，Gucci的第一场大型演出获得了很少的积极评论。人们普遍认为，混合风格是Gucci目前最大的问题：“您可以看到许多品牌和几位前设计师的阴影。”

从1955年的视觉风格和近年来促进的品牌大片（在极简主义风格的影响下）的品牌大片，Gucci主要集中在“ Retro”中的“ Retro”上。但是，这种新的个性并没有在市场上引起太多反应，因为它“太过测试了”。甚至Gucci的爱好者都说：“ Gucci的设计仍然非常美味，但非常挑剔。它的图案和颜色戴在具有良好气质并且知道如何穿衣的人身上，并且可以突出显示复古风格。您可以看出，一眼就是Gucci gucci是Gucci；但是，当大多数人在大多数人身上都会变成''，它总是会变成“灾难”，这只能是'''''Nova'''Nova''

在很大程度上，“富裕而富裕的商人”与当时嘈杂，精英的社会流行文化一致，唤醒了许多消费者的追求和对古奇的偏爱。但是现在，“文学和艺术青年”的新品牌个性未能赢得新时代氛围中消费者最广泛的共鸣。

如果过去购买豪华商品是购买一种“身份”，那么在当前的奢侈品行业中，购买奢侈品更像是购买一种“安全感”。整体奢侈品经济有所下降，主要品牌不如以前那么好。但是，Gucci的性格不够独特，产品不再具有价值，它是第一个被市场抛弃的人，因为它不再能为消费者提供“安全感”。

一位小小的网络网民发表了一篇帖子，询问“在哪里买Gucci？”，收到的热门评论是：“当您在旅行中花了20,000元时，您可能已经记得很长一段时间了。如果您购买Gucci，您只会在家里扔掉衣柜。” “如果您真的很喜欢Gucci，可以在二手市场上购买。一半便宜不是很好吗？毕竟，没有人的钱被风吹吹。”

杰西（Jessi）告诉朱jiao，随着材料的需求也会下降，即使购买奢侈品，更关心的因素，或者更关心的因素是实际的：“大多数情况下，我找不到在奢侈品上花钱的理由。出国留学几乎是最“丰富”的阶段，所以我不愿意在工作场所投入过来，我不得不投资于工作，我投入了趋势。在工作中，我经常携带一些帆布袋，因为我乘坐地铁上下班了，只有在我遇到客户或参加活动时，我会出现我的头像。

“它看起来很普通，没有徽标，但是材料很好，但是它的质地非常质地，可以长时间穿着。如果我必须花很多钱来购买奢侈品，我宁愿现在就为此设计付费。”杰西进一步解释了。 Shujiao认为，在一定程度上，近年来已经流行的“ Jingshe”品牌（例如Row和Mulberry）在这种时尚周期中一直在流行，因为它们的基本耐用性和长期属性可以为消费者提供“安全感”。

从行官方网站上截获

在时尚的循环中，古驰（Gucci）迟早会擅长于极端的传统主义，但古奇（Gucci）现在无法等待。 2024年的财务报告已经连续四个季度下降了，古奇急需建立一个新的个性 - 它必须接近极简主义趋势，但离极端不远。

Z世代人的美学和偏好为未来奢侈品牌的发展提供了关键的参考坐标 - 他们变得越来越谨慎，逐渐放弃品牌保费，并转向理性的决策。

在中国市场上，一些多年来一直很强的奢侈品牌可以看到营销方法和购物体验的多种创新。

在很大程度上，奢侈品牌在营销方面领先于时代，其“奢侈品”来自该品牌讲故事的能力。例如，在今年2月，香奈儿（Chanel）5号香水将播客用于情人节营销，在小宇宙中创建了一系列“非标准的爱情答案”，设置了诸如“每个人都在他心中有一个洞，什么样的爱”等主题？” “在上海爱情中，我们用什么节奏来拥抱欲望？”评论领域的许多用户表示，他们对这种内容非常感兴趣：“来聆听亲密关系计划，但要种植香水”。

就像不久前在互联网上的热门话题一样，“奢侈的广告是让穷人看到的，以便让那些无法负担得起品牌的人，并允许那些能够成功地“假装”的人。网民的自嘲和笑话反映了奢侈品广告具有广泛的受众和巨大的影响力。换句话说，广告和营销领域的迭代能力通过时间周期为奢侈品牌带来了强大的活力。近年来，似乎很难看到这种“讲故事”的能力。

相比之下，近年来，古驰（Gucci）在中国社交媒体上的表现主要是“正确但预期”的操作。 Gucci Xiaohongshu和Weibo发表的帖子主要围绕相对传统的广告内容，例如发言人，新产品系列，广告电影，并且未能强调其兴趣或开拓性的性质。尽管Gucci在中国市场上推出的Gucci花园和其他活动符合品牌色调和制作精良的一致，但它们并没有与中国本地文化深入融合，在一定程度上，这些文化削弱了本地化交流的影响，使其错过了与年轻消费者建立更深入的情感共鸣的机会。

从购物体验的角度来看，年轻人的豪华购物心态已经悄悄地改变了。与“查找”购物相比，我们期待着平等的对话和新鲜有趣的体验。对于奢侈品牌而言，在高端和生活感之间建立微妙的平衡尤其重要。例如，去年LV在许多城市举行的Flash活动，包括咖啡杯，城市指南和购物袋，到处都是标志性的LV元素，吸引了来自世界各地的年轻人登记并获得广泛的赞誉。

在这种趋势下，品牌离线商店的责任不再只是销售本身，而是为年轻人提供更强的“情感价值”。当然，Gucci的商店关闭也可能是迈向“精品店策略”的第一步。

在互联网上对Gucci商店关闭的消息进行了热门讨论后的三天，Gucci官员回应说，将来将对中国商店进行动态调整。贝恩的全球高级合作伙伴布鲁诺·兰内斯（Bruno Lannes）在今年年初说：“对于大多数奢侈品牌来说，未来的战略重点将从上涨和价格上涨转变为销售网络整合和绩效改善。”目前，Gucci的调整方向与Bruno的观点一致，并且可能会关闭商店并在将来重新整理中国市场的商店网络。

2025年初仅两个月后，古奇（Gucci）关闭了商店，放弃了将军，改变了徽标，并进行了频繁的移动，这表明这种转变是必须的。

对于Gucci现在，调整产品，缩小的频道和重新促进品牌价值都是一个很好的解决方案。但是，一切的前提仍然可能是面对年轻市场的文化并锚定全新的Gucci角色。